마이크로소프트와 애플, 나이키와 아디다스처럼 한 브랜드를 떠올리면 다른 한 브랜드가 자연스레 떠오르는, 오랜 기간의 경쟁 구도로 시장을 함께 발전시켜 나가고 있는 회사들이 있다. 사람들의 식생활과 밀접하게 관련있는 음료 분야에서는 코카콜라(KO)와 펩시코(PEP) 두 Beverage Giant가 시장을 양분하고 있다. (정확히 말하면 양분은 아니지만 적어도 사람들이 떠올리는 이미지는 그렇다.)
"코카콜라냐? 펩시콜라냐?"
사람들은 이 질문에 온갖 이유를 들며 각자의 취향을 변호한다. 식당들도 마찬가지로, 두 음료를 동시에 취급하는 식당은 아직까지 보지 못했다. 세상에는 수많은 음료 브랜드가 있지만 그 중에서도 사람들의 뇌리에 강력하게 각인된 두 Beverage Giant는 어떻게 비슷하고, 어떻게 다른지 다루어 보고자 한다.
1. 숫자로 알아보는 코카콜라와 펩시코
| 코카콜라 | 펩시코 | |
| 시가총액('23.12) | 253.4B | 227.8B |
| 매출('22) | 43.0B | 86.4B |
| 영업이익('22) | 10.9B | 11.5B |
| 영업이익률('22) | 25.4% | 13.3% |
| EPS('22) | 2.2 | 6.5 |
위 결과를 보면 '의외다' 라고 생각하실 수도 있겠다. 필자도 '말이 경쟁 구도지 실제로는 모든 면에서 코카콜라가 우세할 것'으로 생각하였다. 매출은 펩시가 2배, 영업이익도 펩시가 근소하게 코카콜라를 앞서고 있었으나 영업이익률은 반대로 코카콜라가 펩시의 2배였고 시가총액은 코카콜라가 약 25B 정도 우위를 점하고 있다. 이러한 차이는 어디에서 오는 것일까? 양사의 사업 구조를 살펴보며 확인해 보자.
2. 사업 구조
2-1. 코카콜라
제품별 구분
코카콜라의 매출은 (1) 농축액 (Concentrate) (2) 완제품 (Finished product) 두 가지에서 발생하고 그 비중은 거의 비슷한 수준이다.
코카콜라의 유통구조 그림을 살펴보며 사업구조를 이해해 보자.
(1) 농축액 판매
코카콜라는 본사에서 농축액을 배송하면 보틀러(Bottler)라고 불리는 지역별 생산공장이 물과 감미료를 혼합하여 시럽(Syrup)을 제조, 이 시럽에 탄산수를 첨가하여 만든 완제품을 도매상 혹은 소매상에 판매한다. 즉 본사는 농축액만 판매하고, 보틀러가 생산과 해당 지역 내 판매를 담당하는 것이다. 코카콜라의 나라별로 농축액이 같아도 지역마다 물과 감미료가 다르기 때문에 콜라의 맛이 다른 것이다.
* 국내 보틀러는 LG생활건강이 90%를 소유하고 있는 코카-콜라음료(주) 이다.
(2) 완제품 판매
코카콜라는 청량음료, 물, 스포츠 음료, 주스, 커피 등의 완제품을 직접 생산하기도 하는데, 완제품을 보틀러/도매상/소매상에 직접 판매한다. 식당에서 주로 볼 수 있는 음료 디스펜서(Fountan)에 사용되는 Fountain 시럽의 경우, 미국에서는 코카콜라가 직접 만들어서 도매상/소매상에 판매하고 미국 외 지역에서는 보틀러들에게 농축액으로 판매하여 보틀러들이 Fountain 시럽을 제조하도록 한다. 즉 Fountain 시럽은 미국에서는 완제품 매출로 인식되고 미국 외에서는 농축액 매출로 인식된다.
아래의 National Geographic 영상을 보면 농축액, 시럽, Bottler 등이 무엇을 의미하는지 바로 이해할 수 있다.
https://www.youtube.com/watch?v=wMctmMin9vM
사업부별 구분
글로벌 기업답게 사업부는 지역별로 나뉘어져 있고, 여기에 Global Ventures와 Bottling Investments가 있다. Global Ventures에는 19년도에 인수한 Costa Coffee가 속해 있으며 대부분의 실적이 Costa 로부터 나온다. Bottling Investments는 코카콜라가 2010년대 들어서면서부터 시작한 공급망 재편 전략인 Refranchising을 담당하는 사업부이다.
Refranchising
보틀링 시스템은 지금까지 코카콜라가 전 세계로 양적 성장을 하는 데 크게 기여하였지만 점점 성장이 둔화되고 있었다. 그래서 코카콜라는 질적 성장을 통해 수익성을 높이기 위해 직접 보유한 보틀링 공장을 제 3자에게 매각하고 농축액 공급 계약을 맺는 "Refranchising" 을 진행하고 있다. 자본 집약적인 사업구조를 Lean 하게 가져감으로서 오버헤드를 줄이고 고수익 농축액 사업에 집중하고자 하는 모습이 보인다. 현재 북미/중국 지역은 Refranchising 이 완료되었으며 현재 동남아/서남아/MENA 지역에서 Refranchising 추진 중에 있다.
아래 그림의 빨간색 부분이 코카콜라 자체 공장인데, 13년도 대비 17년도에 그 수가 확연하게 감소하였다.
코카콜라 10-K 리포트에서 "Generally, finished product operations generate higher net operating revenues but lower gross profit margins than concentrate operations.", "As part of our strategic initiative to focus on our core business of building brands and leading our system of bottling partners, we continue to seek opportunities to refranchise our consolidated bottling operations." 라고 명시하고 있고, 그 결과가 아래와 같이 제품 믹스별 매출 변화와 영업이익률 변화로 나타난 것을 보았을 때 이 기조는 향후에도 지속될 것임을 시사한다.
아직 88개의 공장과 223개의 물센터가 Refranchising 대상으로 보이며 향후 이 숫자가 어떻게 달라지는지 지켜보면 좋을 것 같다.
2-2. 펩시코
제품 및 사업부별 구분
펩시코의 사업구조는 코카콜라와 무엇이 다른가? 펩시코와 코카콜라의 가장 큰 차이점은 펩시코는 식품 사업을 같이 한다는 점이다. 1965년 Frito-Lay를 인수하며 회사 상호도 펩시콜라 컴퍼니에서 펩시코로 바꾸고, 2001년 퀘이커를 인수한 후에는 로고도 지구본 모양으로 바꾸었다. 우리가 잘 알고 있는 Lays, Doritos, Cheetos 등이 바로 펩시코의 스낵부문 주력상품이며 퀘이커의 퀘이커오트밀은 푸드부문에 들어 있다.
- PBNA (PepsiCo Beverages North America) : 북미 음료
- FLNA (Frito-Lay North America) : 북미 스낵
- QFNA (Quaker Foods North America) : 북미 푸드
- LatAM (Latin America) : 중남미
- Europe : 유럽
- AMESA (Africa, Middle East and South Asia) : 아프리카/중동/남아시아
- APAC (Asia Pacific, Australia, and Nnew Zealand and China region) : 아시아 태평양
아래 사업부 이름과 사업부별 매출 규모를 보면 느낌이 오겠지만 북미 매출 비중이 22년 기준 60.9%로 코카콜라의 36.5% 대비 굉장히 높고, 북미의 이익 비중은 21년 77.5%, 22년 105.7%로 북미지역, 특히 미국에 매우 크게 의존하고 있다.
또한 눈여겨 볼 만한 점은, 음료와 식품(대부분 스낵)의 매출 비중이다. 22년 기준 식품 매출 비중은 전체의 60%를 점유하고 있다. 또한 북미에서는 스낵부문의 매출 및 영업이익 비중이 각각 27.0%, 53.3%로, 음료부문의 30.3%, 40.0%과 비교하여 스낵이 영업이익 측면에서 음료를 상회하며, 과거 3개년 매출 성장세를 보았을 때 북미에서도 스낵 매출은 조만간 음료를 추월할 것으로 예상된다.
Refranchising
Bottling 측면에서 펩시코는 코카콜라와 다른 길을 걷고 있다. 2010년 Pepsi의 가장 큰 보틀러였던 PBG(Pepsi Bottling Group)를 인수한 이후 영업이익률이 10% 대로 하락하여 22년까지도 10% 수준에 머물러 있고, 스리랑카 등 일부 지역에서 Refranchising을 하고 있지만 아직까지는 대부분의 물량을 자체 생산 중에 있다.
* 22년 PBNA 사업부 영업이익 5.4B 중 트로피카나 매각으로 인한 이익 증가분 3.0B 제외시 영업이익은 2.4B 수준으로 답보
펩시코는 음료부문 영업이익이 개선되지 않는 상황에서 제로 칼로리 음료 사업에 집중하기 위해 트로피카나를 매각(21년, 3.3B, 61%)하고, 락스타에너지(20년, 3.85B) 인수, 셀시어스 지분 투자(22년, 550M, 8.5%) 등 에너지드링크 시장에 진출하며 사업을 재편하고 있다. 이미 에너지드링크 시장 2위 몬스터를 자회사로 두고 있는 코카콜라는 21년 바디아머를 5.6B에 인수하며 스포츠음료 시장에서 펩시코의 게토레이의 아성에 도전하는 등, 콜라 외 시장에서 영역을 확대하고 있다.
코카콜라와 펩시코의 주가 분석 및 전망, 비만치료제 등장에 따른 양사의 전략 등은 다음 글에서 다루어보겠다.